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我与欧美传统品牌推广说再见!

   日期:2020-04-28     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:400    
核心提示:天进品牌推广策划公司董事长冯帼英说:我为何能大胆喊出这个标题?其实是有这样一些触动。 当我看见大量年青的朋友和同事桌上放

天进品牌推广策划公司董事长冯帼英说:我为何能大胆喊出这个标题?其实是有这样一些触动。

当我看见大量年青的朋友和同事桌上放着品类策略、定位理论的时候,我的心情是复杂的,初涉范围时看看这些书是必要的,但是假如不可以准时跳出来,跟上年代的步伐,无疑是要被抛弃的。

大家这个行业拼的是迅速学习,融会创造的能力,作为怕被拍死在沙滩上的前浪,我很警惕的是,有时候固守经典反而会成为桎梏,让你错过一波波浪潮。

另一个触动来自顾客。我很感激的是,顾客依然把大家当成是解疑答惑的老师,诚恳地交流和探讨理论问题。

有顾客曾经说品类策略是时下时尚的理论,但同时也表达出自身对于品类理论的困惑,它所强调的聚焦、切割仿佛既对又错。

第一,让我感到有点诧异和忧伤的是,定位理论早在70年代就提出了,尽管经典,但还被奉为时尚似乎有些说不过去,虽然我早已不把它当作最新的理论,但可以见得自己的范围近些年来比较寂静,极度渴求清泉活水。我又很兴奋,由于顾客已经嗅到了理论陈腐的气息,早该推陈出新了。

深思中国推广界,一直不得不奉行拿来主义,占据主导地位的推广理论大多都是舶来品。

在20世纪80年代的中国,社会公众、媒体还极少提及市场推广这一定义,只有少数几所名牌大学开设了市场推广课程,企业界对推广的理解也相当狭窄,主要停留在“营销推广”、“推销”的层面。

最初有规模的传播扩散推广学是从采用教程入手,吸收与消化欧美同行成熟的推广理论框架。

这其中最有影响力,大家被洗脑最多的无非是这样一些理论:USP理论、品牌形象、定位理论、品类说、全渠道一体化营销...每一个理论都在特定的阶段发挥着效力,但从Integrated Marketing Communication之后,好多年都没有自成一体的新理论了。

大生产年代-USP\形象理论

在物质匮乏,商品供不应求的工厂年代,企业只须不断健全流水线作业模式,努力减少商品本钱,就能提升市场占有率。

到了商品过剩的大生产年代,角逐的主场由工厂转移到了市场。使得推广者需要努力使自身的商品和其他不同开来。罗塞尔·瑞夫斯提出了USP理论(独特的推销主张),突出“商品的独特质”是USP理论的核心所在。

到了20世纪50年代末60年代初,伴随科技的进步,各种替代品和仿制品不断涌现,探寻USP变得愈益困难。

和罗塞尔·瑞夫斯的看法相反,大卫·奥格威觉得,商品同质化程度愈高,顾客在选择品牌时,就会愈少运用理性考虑。在商品推销中,声誉或者形象比任何一个具体的商品特点都愈加要紧。

于是大卫·奥格威在60年代提出品牌形象论,他觉得在商品功能利益点愈来愈小的状况下,顾客购买时看重的是实质利益与心理利益之和,在采用这个商品的过程中,可以获得的情感上的满足,而形象化的品牌就是心理利益。厂商若能致力于打造有利的形象,塑造明确的个性,长此以往必能获得最大的市场占有率,进而产生高收益。

纵观这两种理论,并不存在一条天然的鸿沟,它们有着一脉相承的底层逻辑,都是在探寻差异化。

USP关照商品本身,企图在商品身上挖掘出差异化的利益点。形象理论则强调品牌形象上的差异化、个性化塑造。前者依靠科学证据,后者更重艺术处置。可以说,USP是内核,而品牌形象是外壳。

然而,从本质上而言,USP和形象理论都是一种单向线性的传达方法,它将顾客置于被动接受的地位。

信息年代-定位理论

接着20世纪70年代,随着媒介的爆炸和网络的进步,大家进入信息年代,明显的特征是传播过剩,一般的说辞已经没办法进入顾客大脑。

此时,现代推广中的要紧定义定位出现了。1972年,艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了新的理论——定位理论。《定位》一书在美国企业界引起巨大哄动。

定位理论被觉得是在这个传播过度的社会中解决传播问题的第一思路。他们将“心智”定义引入商业范围,提出企业角逐的战场不是工厂也不是市场,而是顾客的心智。取得心智份额的品牌最后将获得相应的市场地位。

然而,定位不是唯一!

定位理论只是解决品牌差异化的一种方法,还有大量方法可以解决差异化,定位理论推崇品类革新来解决差异化,但企业实质大量时候有不一样的进步阶段和实质状况,不宜生套品类革新。

并且定位理论把定位等同为品牌规划的全部,这其实是很单薄,既不符合企业需要也局限了推广人的施展。这其中,非常重要的一点是,它忽视了品牌架构、品牌延伸这些要紧内容,而这是许多企业势必要经历的。

互联年代-生态理论

中国本土大量推广公司的进步也是抱着这些理论大腿。单一套定位策略就售价不菲,再有就是一提办法论就搬出品类说。

而在我看来,品类学说为品牌铸造了一口井,深陷品类学说犹如井底之蛙,只关心头顶的一片天。而生态学说为品牌开启了一扇大门,推开店面朝大海春暖花开。

从年代进步的角度而言,品类说的演出逼近尾声,生态会渐渐占据主场。

品类说觉得引起顾客购买欲望、推进他购买的并不是品牌,而是品类,即“用品类来考虑,用品牌来表达”,占据品类也就是为了占据客户心智。

在品类说看来,创建品牌的本质就是要锁定品牌和品类,在品牌和品类之间打造强势关联,例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁在一 起,品牌就诞生了。

再譬如,王老吉等于怕上火的饮料;香飘飘是杯装奶茶的创始人和领导者;老板等于大吸力的抽油烟机;诺贝尔等于瓷抛砖等等。

这里的逻辑很容易,即便是推广新手也能很快把握要义。看似快捷有效,但是它有大量弊病。

弊病之一在于品类遭遇冷落的时候品牌价值也会受到侵蚀,就像是唇亡齿寒,尽管品类策略本身也强调过这一点,但并没有明确提出措施。

可口可乐是全球颇具价值的品牌,但谁想到可口可乐品牌的价值一直在缩水。那是由于可口可乐的品牌价值取决于可乐品类,而可乐品类这座冰山在融化,在过去六年,美国市场上人均可乐的消耗在降低,因而可口可乐品牌就很难保值。

第二,品类革新中也暗藏陷阱。

品类革新是指,在成熟稳定的市场,新企业和新产品牌想要分得一杯羹,就需要使用品类革新策略,为企业开创一个新市场,借此改变角逐格局。倘若品类革新成功了,可能会缔造一个品牌传奇,但是其中也有陷阱。

失败起因可能在这儿:要么是市场中根本不存在这种需要,企业更多的是在炮制定义,譬如咖啡可乐,譬如啤儿茶爽;某些革新的品类是在挑战顾客长期固有的认知的习惯,自然难以打动顾客。

重新创造一个品类的市场教育本钱高昂。不光是顾客要从0学起,云数据也要从0开始记录;不仅花费经验里不存在,数据库也检索不到。

甚至,品类革新一旦失败了则很可能威胁到企业的存活。

为何会这么紧急?由于这直接关系到企业的资源倾斜和配置,有的企业不可以负担其试错本钱,同时也错失了其他进步良机。

再有就是“通过品类革新为企业开创一个新市场,借此改变角逐格局”,这样的想法未免有些天真了。想想这个年代那些改变角逐格局的颠覆者,有的是平台型的企业,如苏宁、阿里等,有的是从别的范围冒出来的跨界打劫者,如小米、乐视等等。再看看传统家居企业的进化路径,如欧派从橱柜、衣柜一直到全屋定制,一直整理顾客的需要,迎合一站式的商品购买和服务体验,而这一点是品类说没法提出的。

网络年代,很显然的是:品牌等于品类这一强势绑定显然已经行不通了,品类不等于品牌!

翻开品牌价值榜单,品牌的弄潮儿已经更新换代了。十年间,谁从榜单里消失了?诺基亚、戴尔、万宝路、GAP、摩托罗拉、柯达、劳力士、亨氏和卡夫、Levi’s、家乐氏、UBS、哈雷……过去排名由花费品主宰,而今是科技。技术的价值在爆发。

这个年代排在前列的公司大家都不会陌生,Google、苹果、微软…中国榜单里还有腾讯、小米等等,这些网络品牌飞速崛起成为驱动中国品牌价值增长的新生力量,成为中国经济增长的要紧引擎。

若还遵循品类说,你已经很难再宣称Google就等同于搜索引擎,苹果等同于电脑,腾讯等同于通讯,小米等同于手机。

不光是品类说单方面对网络年代的新情境视而不见,网络年代也不见得待见它。网络的天性在于链接品类说所主张的聚焦、聚焦、聚焦是在逆年代而行。

那样问题来了,这些高价值潜力的品牌都在做什么?

他们都在不断塑造超越产业链的“生态圈”,生态理论才是这个年代的考虑武器,大家天进觉得做品牌就是在塑造企业的生态圈。

中国不缺生产制造资源,缺的是品牌。生态学说就是要主张用品牌整理生产制造资源,真正发挥出品牌的力量,用品牌的背书和积累起来的信赖去为顾客创造更多的价值,为企业拓展更大的价值池。

阿里巴巴在电子商务之外的生态圈布局初显成效;百度在前沿技术革新、智能硬件和O2O服务等方面都获得肯定进展;腾讯在微信等生意的跨范围拓展方面作出了实实在在的努力,使得用户对于腾讯连接全生态的含义的理解愈加深入。京东跨界进入网络金融和保险,带来电子商务拓展之道的新启发,以及产业链生态建设的新构想。

不光是一诞生就有网络基因的品牌在构建生态圈,传统行业也在积极稳健地和网络融合跨界融合成为不可阻挡的趋势。

传统家电范围,曾经携手天进品牌推广策划公司十年的海尔积极塑造生态圈进步,在“人人创客,引爆引领”的主题下,收益增长迅速,商品结构渐渐优化,不仅推广U-home的定义,更积极布局O2O范围,塑造革新的自生态。欧派在天进品牌推广策划公司的推进下完成了从橱柜到定制厨房,再到大家居的策略跨越,构建起欧派生态圈。

传统金融范围,中国平安围绕广大用户“医、食、住、行、玩”等生活需要,积极布局网络金融范围,衍生出“平安医生”、“平安好车”、“平安好房”等子品牌,打造起融合线上线下的全方位品牌体验,品牌价值相比去年增长14%。

在快销范围,天进的顾客王老吉开启“超吉+”共生推广年代,搭建专属云数据平台,汇聚粉丝并让体验变得社交化、个性化,最后塑造一个关于健康的品牌生态圈。

这是一个全球拥有70亿个品牌的年代,移动互联、云数据与物联网崛起的背景下,世界将愈来愈没有边界。每一个品牌都在跨界融合,构建自身的品牌生态圈,拓展自身的疆域。

应对这种新年代的变化,大家天进品牌推广策划公司在实践中不断革新品牌推广理论,最早提出并实践品牌生态理论,用网络思维打破商业、品牌、推广与传播的壁垒,为企业构建品牌生态圈,帮助企业迅速进步,收获新商业年代的卓越领军品牌!

《品牌魔方》是天进理论沉淀的著作呈现。大家觉得,伴随新兴经济力量进步重心从欧美转移到亚洲中国,新年代的领先品牌推广理论肯定是诞生在中国!

品牌推广理论以前是看欧美,将来是看中国!如您需要知道更多新的推广理论常识请关注“天进品牌推广”。

 
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